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李湘轉型淘寶主播背后:明星直播帶貨成完整產業鏈

2019/9/27 8:57:25  文章來源:創事記  作者:略大參考
文章簡介:郭富城與快手電商達人辛巴合作,5秒賣出5萬瓶洗發水……  “明星+直播+電商”的形式,正在極速顛覆直播、電商、明星三個領域的傳統業態。李響直播首秀成績不錯,最終以200萬的成交額,在淘榜單聯合淘寶直播發布的《淘寶直播明星帶貨力排行榜》躋身

  賣貨半年,她對直播套路熟稔于心,“進來的寶寶記得點關注”、“湘姐絕不讓你吃虧”、“哎呀,買就對了”……畫風與那些淘寶直播的頭部主播并無差別。

  文/滿建鋒 編輯/原野

  1

  從主持人李湘到主播李湘,這是淘寶直播給這位中年“貴婦”明星帶來的身份改變。

  賣貨半年,她對直播套路熟稔于心,“進來的寶寶記得點關注”、“湘姐絕不讓你吃虧”、“哎呀,買就對了”……畫風與那些淘寶直播的頭部主播并無差別。

  人脈是她的優勢。9月初,她把趙薇請到賣貨直播間,后者剛剛連續一周熬夜工作,因為缺少休息而顯得精神疲憊,但這仍然讓直播間興奮了起來。

  兩人寒暄了幾句,李湘又一次談到自己做直播的緣由:“我就是因為一個人在家里太無聊了,因為我老公也是那種不會太聊天的,所以做直播可以和大家聊天特別開心。”

  無聊,這是李湘解釋自己為何投身直播賣貨時出現頻次最多的詞匯。

  在微博中被質疑缺錢、掉價、過氣時,她也不惱,只是稱:家庭主婦們閑來無事的快樂購物時光,何必上綱上線?

  當然,她沒忘記安利直播間,再配以豪車圖片暗示生活富足。

  主播李湘看起來很決絕,也很快樂。

  更名之后,她順便關閉了自己微博的評論功能。屏蔽掉世人的評頭論足,顯然更有利于她展示自己作為電商主播的親和力。

  今年4月,李湘以“私人好物首次公開”為主題,推出首次電商直播。

  起初并不順利。盡管她反復強調“自己以前就是播新聞的”,但或許是顧及此前明星與貴婦身份,加上對直播間互動套路知之甚少,她在鏡頭前有些發懵,總需要其他主播現場幫扶。

  在淘寶直播間,這名精明的女明星再次展示了自己強大的適應與學習能力,兩三個月后,鏡頭前的生澀與不適已經全然消失。

  樂于嘗試與轉型一直是李湘的標簽。

  盡管是主持人出身,但她的上一個公開身份是奇虎360的娛樂總裁。從深圳衛視離職后,她加入360分管影視及相關內容業務。

  但與多數明星投身互聯網公司的性質一樣,這場合作依然是營銷意義大于實際意義。三年多來,360在影視方面并無太多建樹——這幾乎也是必然,當愛奇藝、優酷、騰訊視頻紛紛完善了“自制會員+IP生態+獨播劇”的生態鏈時,一無所有的360影視自然會被拋下。

  相比之下,電商直播顯然是更能發揮李湘優勢的一種嘗試。

  這也是能讓李湘直接看到收益的一種嘗試。

  此前一直以豪門自居的李湘,曾自曝一個月家庭支出65萬。

  她顯然把買的能力直接轉化為賣的能力。

  從4月22日首次直播,李湘總計直播37場,粉絲超過122萬,推銷過保健品、洗護用品、生鮮零食、美妝和家電等近十種品類,包括小仙燉燕窩、拜耳維生素、香緹卡面膜、麻辣王子辣條、新百恒翡翠和蘭思諾乳頭霜等八百多款單品。

  隨著直播頻次增加,李湘帶貨能力也顯著提升。最新數據是,她的淘寶直播成交額累計早已突破1000萬元——相當于這個富人家庭15個月的生活費。

  2

  除了李湘,還有越來越多的明星入局電商直播。

  幾個月前,王祖藍在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜,成交額660萬;小S空降薇婭淘寶直播間,一秒賣貨88萬;謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手,售賣貴刁粽子;郭富城與快手電商達人辛巴合作,5秒賣出5萬瓶洗發水……

  “明星+直播+電商”的形式,正在極速顛覆直播、電商、明星三個領域的傳統業態。

  6月30日晚,柳巖的快手直播首秀觀看人數超過500萬,總銷售額突破1000萬。

  直播中,她不停地演示產品的使用方式、商品效果,還如同復讀機一樣反復喊話:“巖姐給各位老鐵承諾,如果購物過程有任何不對,退貨巖姐買單”,“老鐵”和“666”也叫得很順溜。

  主持人李響簽了薇婭的謙尋機構,圍繞他的操作流程就更加成熟了:每場直播背后有五六人的后勤團隊,兩名專項負責人,一名招商負責人,還有機動的公關、市場團隊。

  他的第一場直播準備了足足半個月。

  團隊讓李響把家里拍一圈照片,看看他家里用的什么東西,再幫他找商家。零食方面則很多是謙尋推薦品牌,李響進行試吃篩選。

  接下來就是謙尋的常規流程:向品牌方溝通庫存、上架時間、專門的優惠價格,敲定直播的時間段、場地、燈光設備,向平臺溝通資源等等。

  最終,在那場4個多小時的直播里,李響推薦28件商品,每件商品有10分鐘左右的展示時間,與薇婭、李佳琦們的精確運轉節奏差不多。

  李響直播首秀成績不錯,最終以200萬的成交額,在淘榜單聯合淘寶直播發布的《淘寶直播明星帶貨力排行榜》躋身Top3。

  王祖藍則是橫跨了快手、小紅書和淘寶等多個平臺,直播短視頻帶貨兩手抓的玩家。

  據其簽約的MCN遙望最近數據,王祖藍短視頻推薦的一款洗臉皂五天成交額超340萬。而“618大促”中,他在淘寶直播間賣出了超過1萬件珠寶,單場成交超300萬。

  明星們天生自帶的流量屬性,讓他們在直播帶貨領域能夠輕松碾壓多數網紅,實現對于明星、品牌和直播平臺的三方共贏。

  隨著越來越多明星在直播間帶貨,很多人開始選擇與MCN機構簽約。

  對于明星來說,機構經驗更充分,能更好地運營賬號,臻選商品;對于機構來說,明星的參與無疑是他們尋求內容突破時的抓手。

  當直播內容越來越豐富,消費者的“閾值”升高,更加不容易被打動,而明星光環卻能改變這一點。很多明星對于護膚、化妝和穿搭都有自己的見解,樂于輸出專業內容,轉化率極高。

  于是,直播機構也開始發力網羅藝人資源,有內部人士直言:“只要不是十八線,都有資源位;只要是明星入淘寶,都能賺錢。”

  3

  明星直播帶貨正在成為一條日趨完整的產業鏈。

  淘寶無疑是其中最積極的組成部分。

  今年7月,淘寶開始了“啟明星計劃”,為明星提供顧問團指導。明星加入后可以先進行試播,淘寶直播會助其接入商業化,明星主播真正開啟直播首秀后,在后續的日常運營、營銷活動以及變現環節,也能得到相關的扶持。

  直播形式上,淘寶直播支持明星自播、助攻主播、明星節目三種形式。

  此外,淘寶直播還與MCN機構合作,引入經紀公司、綜藝節目、劇組、媒體、內容制作等專業團隊,使明星直播快速落地。

  毫無疑問,淘寶明星直播的產業正在不斷成熟壯大,并呈現出規模化、標準化的趨勢。

  事實上,粉絲變現是明星們近年都在探索的話題。

  從小紅書到淘寶,越多越多的明星走上了“網紅”之路,陳赫的火鍋店、范冰冰的美妝品牌、伊能靜的電商小鋪,他們的探索都屬于同一類型:結合自身優勢和消費市場尋找切入點。

  而網紅們直播單場動輒百萬千萬的收入,也啟發了明星的主播夢。

  據一家小型淘寶直播機構透露,薇婭單場直播光傭金就能達到200萬,還不包括廣告費。李響也跟朋友開玩笑說,“我就是要做謙尋的男薇婭。”

  截止今年7月,已經有超過百位明星入駐淘寶帶貨直播行列。

  但明星做淘寶直播并不容易。

  一方面,這條起初不被理解的賽道如今已經充滿競爭:近兩個月來,不少明星紛紛在淘寶上開播,淘寶直播能安排給明星主播的資源位非常緊張。

  另一方面,他們要面臨的競爭對手實力不可小覷。與那些秀場直播的網紅相比,淘寶主播的技術門檻更高,也更加拼命。

  很多粉絲過百萬的主播們年平均直播數超過300場,坐擁681萬粉絲李佳琦更是創造過一年直播389場的記錄,他忙到沒時間去餐廳吃飯,只能吃外賣。沒有周末,不敢休息,春節帶父母出國度假,也會開啟直播跟粉絲聊天,確認他們還在。

  他成為站在風口的人,到上海掙2000萬的夢想早已實現,而財富還在隨著粉絲數量的增長持續增加,這個速度一度讓他恐慌。

  有“淘寶第一主播”之稱的薇婭也站在金字塔尖,她創造過的記錄包括:2小時引導銷售超2.67億、2018年引導成交總額27億。包括小S在內的明星都曾經出現在她的直播間現場取經。

  模仿網紅主播只是他們的第一步。

  “寶貝、妹妹、老鐵”張口即來,推薦語如熟誦貫口般順溜,不斷強調自己的商品是最低價,堅持每天上播,不間斷直播4-6個小時……當明星主播們熟練了這套法則,更多新的玩法或許就會產生。

  當然,很多商業模式的進化,經常會伴隨著圍觀者的驚呼。

  比如9月初,一位網友發帖爆料,標題里滿是詫異與不解:《“震驚了!!!剛刷到李湘在直播間賣衛生巾!》

  這只是開始。

 

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