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今年“雙11”,去誰的購物車“抄作業”?

2019/11/11 9:24:30  文章來源:聯合早報  作者:佚名
文章簡介:“你打算買什么?”“給我看看你的購物車吧!”類似的話,在王楠的微信群蔓延開來。她很迷惑,為什么今年“雙11”,朋友們都早早開始歡天喜地做預購功課,看直播,甚至“抄作業”?

來源:中國青年報

距離又一年“雙11”還有大半個月的時候,密集的廣告、復雜的玩法和難懂的規則,無孔不入地填滿了27歲姑娘王楠的社交網絡。

“我3年前看到‘雙11’的字樣就已麻木了,平時想買什么都會盡快買,且‘雙11’優惠力度也并不誘人,我原本以為,大家跟我一樣都對這個日子失去了熱愛。”但是,她發現,今年“雙11”忽然又卷土重來,抓走了周圍人的注意力。

“你打算買什么?”“給我看看你的購物車吧!”類似的話,在王楠的微信群蔓延開來。她很迷惑,為什么今年“雙11”,朋友們都早早開始歡天喜地做預購功課,看直播,甚至“抄作業”?

北京大學精神衛生專業博士汪冰認為,購物真正的滿足感很多時候未必在物品本身,而是在過程。“做預購清單的時候,其實你的大腦已經獲得了某些滿足感。把一個東西放在你的清單或者購物車里的時候,也在把購物的那種滿足感延長”。

今年“雙11”,你去誰的購物車“抄作業”了?

買買買好解壓,“給我看看你買啥”

“雙11預售夜”,10月21日零點一過,22歲的阿默就預付了一大筆錢,她很滿意自己今年的購物車。“我問了好多朋友今年買什么,發現很多人都在買衣服。我覺得每年大家都在買這些,區別不太大,但是她們每天都在討論這些事,我感覺我不買點啥跟吃虧了一樣。”阿默稱聽著朋友們每天的談話,讓她有些緊張焦慮。

“綜合他們的選擇和我的需要,我選了好多很合適的東西,價格都超劃算!”阿默展示了她的購物車,活脫脫一個小集市,大到幾千元的護膚品小到幾元的小零食,“東西比較多比較雜,這都是我的朋友們自己要買的,大家不會坑自己,我有選擇地拿來綜合一下,沒什么問題呀。”

阿默感慨,“給我看看你買啥了?”在今年“雙11”預熱期間成了一種常見的對話寒暄模式,常常出現在聊天對話框和朋友圈里,許多人像個專業學者一樣,就這個話題侃侃而談,或者總結參考著大家的選擇。

汪冰表示,從心理學角度分析,不管是“預購清單”,還是購買經驗,都提供了一種社交的可能。“實際上這種購買行為提供了社交屬性或者叫話題屬性。它讓我們的生活多了一些除八卦以外新的內容,新的談資,這個談資是一個載體”。

而“預購”“預想”的快樂,是勝于你真正拿到商品實體的那一刻的。“購物真正的滿足感其實未必在物品本身,而是在購物的過程。很多人對購物成癮,不是對東西本身成癮,是對購物過程的親身感受成癮”。汪冰認為,買東西對很多人來說是減壓的過程。“更多的是因為你享受過程,你才會經不住地重復這件事,因為過程本身有獎賞性”。

但是他想提醒大家,消費不該只是短暫、簡單的擁有,最好成為一個有持續感的動詞。例如你趁著打折優惠買本書,報名參加油畫班,提升技能或許會比只是拿到一個東西開心一瞬間,要更滿足,更長久。

“不是擁有本身就會帶來快樂和幸福,只有擁有以后,你不斷地審視它,和它互動,和它玩耍在一起,發生關系,才能夠給你帶來持續的滿足感。”

直播網紅劃重點,“OMG,所有女生快買它”

今年“雙11”誰是C位?或許美妝博主李佳琦這個名字會出現在你腦海里。他直播間推薦的東西,能在幾分鐘后全網賣空。

在“雙11”前夕,他就像“課代表”,直接給網友劃重點:“OMG,所有女生,買它!”

小葵是一位剛工作兩年的審計人員,工作壓力大,煩心事很多。“想放松的時候,短視頻和直播就是比較好的選擇。李佳琦的聲音有辨識度,口頭禪洗腦還善于營造緊張感,身邊還有助理捧哏,整體會讓我覺得很解壓”。

安安今年26歲,以往她對于淘寶直播的形式非常鄙夷,認為主播都是浮夸的“戲精”。“最近身邊太多人在看李佳琦的直播了,我也是好奇心作祟,想看看為什么大家都對導購著迷。看了幾次,我對他的態度轉變了,他直播努力認真,給人感覺很真誠,所以接受程度很高”。

安安說,有時候李佳琦就像男閨蜜一樣,苦口婆心勸你不要去買一款口紅,因為顏色不適合亞洲女孩的普遍膚色。安安說:“我是一個事業型的粉絲。李佳琦那份努力勁兒還真感染到我了,每天高強度直播,試色幾百支口紅,敬業且專業,人氣越來越高。”

“對以前的銷售方式,大家感到疲勞了,現在進入體驗經濟時代,體驗和感受的程度,成為越來越多行為動機背后的原因。”汪冰認為,“雙11”通過直播網紅“抄作業”,此間的樂趣和解壓,一是來自關系的“接近感”,“和熟悉的、喜歡的、對你也沒有要求的人在一起,肯定是減壓的;其次,他轉移你的注意力,你就從工作積壓煩惱的事情,轉移到另外一個完全不同的視角和生活內容“。

汪冰指出,同理心的因素也是認同直播銷售的原因。看到李佳琦,我們好像看到了自己。“很多人工作非常辛苦,可能我沒辦法成為李佳琦,但是我買一支口紅,就能幫這個勤懇的小伙子走上新巔峰,創造奇跡,這是替代性的滿足,其實也是心疼自己”。

另外,在汪冰看來,“雙11”售賣商品之所以吸引人,也是因為在售賣的是一種生活方式。“好像我擁有這個碗以后,吃飯的格調都變高雅了;用這個杯子喝水,白開水的味道都與平常不同——這都是售賣一種想象的未來生活,會讓我們離開現在的不愉快、不滿意”。

愛豆代言啥我買啥,為愛“投資”不能停

“今年除了必需品,我買的幾乎都是偶像代言。”24歲的追星女孩淼淼是某大熱明星的粉絲。“‘雙11’好多商家請他做代言人,還定下了粉絲購買指標,超過多少份,就能解鎖一個福利,這其實是粉絲和商家之間的一種默契。粉絲也不僅是為了那幾十萬上百萬的指標去換一個花絮視頻,而是通過達到商家指標,體現偶像的帶貨能力和影響力”。

淼淼其實很清楚商家和粉絲之間的這種默契,“我支持了他的事業,選擇他代言的品牌,可以提升他的代言影響力,增強他的口碑和商業價值,另一方面我也實實在在拿到了東西呀,這算是一筆我對偶像穩賺不賠的‘投資’”。

從洗護產品到化妝穿衣, “雙11”前夕,許多商家都趕著秋冬購買熱潮,和當前的所謂流量藝人簽下一份短期的代言合約,開始了與粉絲之間心照不宣的“雙贏”。

淼淼說,微博上的追星女孩都把“雙11”買偶像代言,并截圖曬單當作一種“使命”,如果沒有買上三五份他的代言,甚至會被質疑不是真粉絲。各種所謂的“薅羊毛”攻略,內容也都是圍繞偶像的代言怎么買更合適,大家不僅自己買,還要在各個公共平臺“安利”路人購買。

“粉絲買的是開心,目標都是在預售開始的一瞬間買斷貨,這樣才更能體現偶像的商業實力。”

淼淼自我反思,她所有的購買出發點都是基于對偶像的考量和需求,把在這個過程中花掉的錢稱為對偶像事業的“投資”,自己的需求則成了附帶的贈品。

汪冰也注意到,如今“雙11”商家在粉絲經濟領域更加著力經營。“粉絲經濟的形態中,買偶像產品會給粉絲們一種滿足感——我似乎可以決定一個大人物、一件大事的走向,這會讓人獲得某種權力感”。

“粉絲經濟的載體是關系。我為什么要為他投資?因為我覺得關系值得投資。關系是引動消費的一個很重要的動機,誰最舍得為你花錢?一定是最愛你的人。這是情感色彩很濃的事情。”

汪冰覺得,這種“雙贏”就給了更多消費者兩種錯覺,一開始是關系,現在除了關系還有實物。“對自己有利,且雙贏,花錢的時候就更不手軟了”。

提前瘋狂“抄作業”列預購清單,消費的本質是為了快樂,這無可厚非。不過汪冰提醒,快樂和幸福還不太一樣,“剁手”瞬間固然快樂,但幸福是一種更長久的愉悅和滿足感。

“我們把腦子交給別人,但是別人沒法為我們的生活負責。如果你是個獨立的年輕人,如果你想做自己,一定要把腦子拿回來。”汪冰強調,我們要對自己消費的初衷和結果有獨立的思考,有些看似“稀缺”的東西很容易引發關注,但也許這并不是時間管理里真正重要的事,不能換來你想要的生活狀態。

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