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學者:雙11購物節交易額雖再創新高 爆發式電子消費增長將成為歷史

2019/11/12 8:56:01  文章來源:聯合早報  作者:佚名
文章簡介:在補貼和直播的助攻下,今年中國的雙11購物節頂著經濟下行壓力苦戰,交易額再創新高。不過受訪學者指出,爆發式的電子消費增長勢頭將成為歷史。

 

電商嘗試通過搶紅包和直播等促銷方式再次激起網民的消費熱情,但已進入第11年頭的雙11購物節卻已出現倦意。去年的全網雙11銷售額增長率從2017年的43.5%降至23.8%。今年的數據截至截稿時間還未出爐,專家預測增幅很可能也比去年小。

在補貼和直播的助攻下,今年中國的雙11購物節頂著經濟下行壓力苦戰,交易額再創新高。不過受訪學者指出,爆發式的電子消費增長勢頭將成為歷史。

據阿里巴巴官網,在馬云今年9月卸下集團董事局主席后的首個雙11“狂歡節”,天貓的交易額在本月11日凌晨零點開場后,僅14秒就破10億元(人民幣,下同,約2億新元),僅96秒就破100億元。

開場后1小時3分59秒 交易額突破1000億元

交易額在開場后的1小時3分59秒突破1000億元,比去年快了43分鐘27秒,比前年快了近八小時,比2016年快了近18小時。交易額進而在凌晨2時21分超越2000億元,比去年快了20小時。

 

另一電商巨頭京東則宣布,11日首個的小時交易額是去年同比的320%,而在此之前的十天,從本月1日零時至11日零時,京東平臺累計下單金額達1313億元。拼多多、蘇寧易購等其他電商也報佳績。

微信公號“牛彈琴”撰文分析,雙11的龐大交易額,說明中國的互聯網經濟已經超越歐美。美國上一個黑色星期五的線上銷售額達62.2億美元(約85億新元),雖創美國歷史新高,但不到天貓在雙11購物節的一個零頭。

今年雙11能延續往年交易額屢創新高的趨勢,部分有賴于三線以下城市的消費者。隨著手機普及和物流完善,越來越多偏遠地區的消費者可通過手機參與網購。阿里巴巴2018年財報顯示,新增的1億多年度活躍用戶中,有70%來自三四五線城鎮及農村。

為捕捉這群對價格敏感的消費生力軍,淘寶和京東分別推出了團購平臺“聚劃算”和拼購平臺“京喜”。為在雙11購物節時搶客源,各大電商平臺推出海量的補貼、紅包、折扣等促銷活動。不少消費者為了兌換額外幾十元的紅包,不惜天天在頁面簽到和求朋友幫忙瀏覽商品等方式玩天貓的“蓋樓游戲”。

下沉市場正考驗中國物流的運達能力。中國國家郵政局預測,快遞行業將在11日至18日期間處理28億件郵快件。為彌補高峰期的投遞能力,各家快遞企業臨時補充了近了40萬名人手。

以直播方式推銷產品的新型銷售方式,是推高今年雙11交易額的另一原因。公司總裁,縣長,大小網紅等,紛紛登上主播臺對著鏡頭推銷產品。據阿里巴巴的數據,1.7萬個品牌在10月21日天貓雙11預售首日開啟直播,今年直播引導成交的總額同比增長15倍。其中“直播一哥”李佳琦引來3000多萬人圍觀,預計他一個人可以在雙11帶入超過10億元的銷售額。

電商嘗試通過搶紅包和直播等促銷方式再次激起網民的消費熱情,但已進入第11年頭的雙11購物節卻已出現倦意。去年的全網雙11銷售額增長率從2017年的43.5%降至23.8%。今年的數據截至截稿時間還未出爐,專家預測增幅很可能也比去年小。

學者:邊際效應在遞減

中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才接受《聯合早報》訪問時說:“網絡消費爆發式增長的勢頭將成為歷史。”

他解釋,靠購物節來在短時間內刺激消費的邊際效應在遞減,購物節對消費者的新鮮感在褪去,頻繁的促銷活動使人疲憊。除了雙11之外,6月18日和12月12日也有購物節。

徐洪才還指出,全球和中國的經濟增速整體都在放緩,消費增長動力不足。“決定民眾消費行為的根本因素是收入,在經濟下行、收入無法穩步增長的背景下,消費者哪來年年增加消費的條件?”

徐洪才分析,當小鎮青年的收入不足以允許他買豪宅或開大汽車時,他可能會選擇把收入更多地用來從網上購買時尚衣服或名牌香水,以此滿足自己對美好生活的追求,但在雙11瘋一把后隔天就得過緊日子。“因此不能簡單地看雙11的交易額,就認為中國消費者的實力迅猛。”

(記者是《聯合早報》北京特派員)

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